Orsay GmbH. Adieu

16.06.2022

Kilka dni temu media obiegła wiadomość, że Orsay kończy działalność. Tym z nas, którzy kojarzą markę prawie od zawsze, a właściwie od 1997 roku, kiedy zagościła w Polsce niosąc powiew francuskiego stylu w akceptowalnej cenie, pewnie łezka kręci się w oku. Ale jeśli się zastanowić, to tak, ponad dwa lata temu właśnie o tym opowiadali ekonomiści przewidując wpływ pandemicznych lock-downów na rynek. Nie wszyscy to przetrwają, mówili. Nastąpi przerzedzenie, ostrzegali. Niektórzy nie przeżyją zawieruchy, dodawali. Tylko dlaczego, zapytają ci, którzy lubili Orsaya, to musi być właśnie on? Popatrzmy.

Już wcześniej szykowałam się do pisania o Orsayu jako o swoistym fenomenie, ale nie sądziłam, że będzie to mowa pogrzebowa. Zanotowałam sobie nawet roboczy tytuł opowieści: French chic po niemiecku. A dlaczego po niemiecku ten osławiony francuski szyk?  To numer znany w branży od stuleci, czyli takie prezentowanie swoich produktów, by kojarzone były z krajem powszechnie uważanym za najlepszy w danej dziedzinie. Jak elegancja i perfumy, to oczywiście francuskie, niezawodne samochody tylko z Niemiec, a szynki z Hiszpanii. To działa zawsze i dlatego spółka, która powstała w 1975 roku w Badenii-Wirtemberdze przez całe dekady chowała się pod takim, a nie innym logo*.

Orsay bardzo konsekwentnie (jak to Niemcy) tę francuskość w sobie, w swoich ofertach i w swoich reklamach propagował. W butikach oferowano dokładnie to, co sobie wyobrażamy myśląc o szyku znad Loary. I czy były to odwołania do lawendowej Prowansji czy szczupłej, nonszalanckiej dziewczyny na ulicach Paryża, całość była spójna, przemyślana i trafiała w te najgłębsze zakamarki naszego mózgu, które bardzo chciały w sprzedawaną nam historię wierzyć. A asortyment potwierdzał, że jesteśmy we właściwym miejscu: trochę klasyki, sporo kobiecości, najbardziej aktualne kolory sezonów i muśnięcie trendów.

Doszło do tego, że poszukiwaczkom własnego stylu albo zachwyconym French chic sugerowano podglądanie tego, co w swych kolekcjach oferowały butiki sprytnych badeńczyków. Szukasz inspiracji, by ubierać się jak prawdziwa paryżanka? Obejrzyj, co proponuje niemiecka sieciówka Orsay.

To, czego z czasem coraz bardziej brakowało na półkach, była dobra jakość, którą ponoć tak cenią sobie Francuzki. Trudno się dziwić. Klasa kosztuje, a marka wyraźnie pozycjonowała się na budżetowo przyjazną. Poza tym trwał wielki sieciówkowy wyścig na coraz szybsze emitowanie kolejnych odzieżowych wypustów. Ten wyścig odbywał się na wzbierającej fali zachwytu poliestrem, włóknem, które jest tanie, sztuczne i z powodzeniem udaje wełnę. Ale tylko na zdjęciach. W prawdziwym życiu nie przepuszcza powietrza, człowiek się poci, a jak się spoci, to poliester bardzo brzydko tym potem pachnie. No i fatalnie się poliestry piorą, a jeszcze gorzej się starzeją. Za to, niestety, prawie w ogóle się nie rozkładają, na czym polega jeden z większych problemów ekologicznych planety, zalanej nie śmieciami elektrycznymi, czego obawiano się dwadzieścia lat temu, ale właśnie hałdami taniej plastikowej odzieży (nie będzie nas, będzie… poliester ☹).

Rozczarowane klientki zaczęły omijać sklepy szerokim łukiem. Okazało się, że marka przestała spełniać obietnicę wyglądania chic. Bo jak wyglądać chic w plastiku? Być może na ten proces nałożyła się także zmiana generacyjna. Te panie, które Orsay zachwycił we wczesnych latach dwutysięcznych, dzisiaj są w innym miejscu, w innym czasie i przy innym budżecie. I pewnie gotowe są zapłacić więcej za French look (nawet z Niemiec), byleby odpowiadał on ich aktualnym standardom. 

A zatem spodziewam się, że zanim jeszcze nastał kowid i przestaliśmy kupować w realu, a także przestaliśmy tak dużo kupować (bo okazało się, że z powodu pandemii jest mniej okazji do wyjścia z domu), Orsay miał swoje problemy, którymi się na chwalił. Dziś w oficjalnych komunikatach czytamy, że na niższy od spodziewanego poziom konsumpcji w Niemczech wpłynęła także wojna na Ukrainie. Co oczywiście może wywołać komentarze, że w jakiś sposób niemiecki rząd sam się do upadku Orsaya przyczynił. Ale tak daleko w tej prostej ocenie bym się nie posuwała.

Do wczesnej wiosny tego roku marka posiadała jakieś sześćset sklepów, z czego jedną czwartą w Polsce. Szukając dróg ratunku Orsay skorzystał jeszcze z tłustej pożyczki z niemieckiego Federalnego Funduszu Stabilizacji Gospodarczej. Z czasem zdecydował jednak o zamknięciu połowy sklepów w kraju i szukał inwestora. Dziś wiemy, że akcja ratunkowa się nie powiodła. Pierwszego lipca obudzimy się w świecie bez Orsaya.

Co gorsza, w świecie bez Orsaya obudzi się także kilka tysięcy pracowników marki. I to, podobnie jak zapowiadane zamknięcia nierentownych sklepów Primarku, a także zawierucha w przypadku Adlera, smuci nie tylko zarząd spółki („bardzo nad tym ubolewamy”), ale i rząd w Berlinie.  

I smuci słusznie, bo choć nie żal mi brandu (żyję naiwną nadzieją, że mniej marek odzieżowych = mniejszy konsumpcjonizm i mniej tekstylnych śmieci), to uważam, że Orsay jest zaledwie jednym z wielu, którym z różnych przyczyn i rzadko z własnej woli przyszło ilustrować gospodarcze konsekwencje pandemii.

Orsaya nie ma, bo one już tu są.
(te konsekwencje, znaczy się)

Tschüss!

P.S. Nie poruszam we wpisie kwestii zmiany nawyków konsumenckich i przejścia na zakupy w sieci, bo moim zdaniem ten zabieg, pomimo wdrożenia i silnej promocji, finalnie Orsayowi też nie pomógł. 

P.S. 2. O fenomenie French chic pisałam już w swojej opowieści z wypadu do Paryża. Zajrzyj tutaj: klik.

*Nie ona pierwsza, nie ostatnia sięgnęła po przebieranki, ta strategia jest tak chętnie powielana, bo jest psychologicznie skuteczna. Przykłady można mnożyć: choćby polskie Gino Rossi – jak buty, to wiadomo, najlepsze włoskie, stąd włosko brzmiąca nazwa i obuwie szyte na Kaszubach.